Le principe de la tendance “back to basics”

Il s’agit d’une tendance marketing et commerciale qui vise tout simplement à revenir sur les fondamentaux d’une marque. La source aux innovations, aux profits et à la nouveauté semble s’essouffler en 2024 et 2025. La quantité de marques émergentes (9,3 millions de marques ont été déposées dans le monde entier en 2022) associée aux rebranding de grandes marques couplés aux nombreux designeurs qui se succèdent leur ont fait perdre leur identité propre.

On assiste à une standardisation des marques, avec des identités neutres, minimaliste et dépourvue d’héritage culturel ou historique. Vous avez sans doute tous vu ce récapitulatif des identités de marques de luxe en 2020 :

C’est aussi le cas pour de Lancel, Thierry Mugler (renommé Mugler) et de bon nombre d’entreprises haut de gamme mais aussi dans la tech et le lifestyle.

En marketing, cette pratique est appelée le « blanding » lorsque la simplicité et le minimaliste ne dégagent plus aucun message. Ce qui laisse place à une multitude de marques sans identités propres dûes à une uniformisation excessive de chacune d’entre elles.

J’avais déjà donné mes conseils aux sujets des logos de marques de luxes, je vous invite à lire mon article qui parle notamment du minimaliste tout en gardant ce qui fait la singularité d’une marque.

L’idée de revenir aux sources ou de “back to basics” c’est de revenir aux fondamentaux. De se recentrer l’histoire d’une marque, sur ses valeurs, ses produits phares, ses messages initiaux qui ont historiquement défini leur succès et leur attractivité. Le retour aux basiques c’est revenir sur le succès d’une marque, comprendre en quoi elle est singulière. Comme elle est perçue dans l’imaginaire collectif.

Cette tendance est insufflée par un marché qui stagne ou qui décroît. Souvent synonyme de perte d’identité ou de changements multiples, qui ont pour conséquence de perdre les consommateurs. Voire dans les cas le plus préoccupant de désaligner la marque, de ses produits et de son identité.

Une image vaut mille mots et j’ai adoré l’expérience de Radek Sienkiewicz pour son média Velvet Shark.

Évidemment “Back to basics” n’est pas qu’une histoire d’identités visuelles mais aussi d’offres, de communication et de storytelling.

Je décrypte pourquoi ce retour aux basiques a une importance capitale pour des marques bien installées, déjà connues du grand public et ayant une forte notoriété.

Pour réaffirmer sa singularité

Utiliser l’héritage historique d’une marque, ce qui en a fait le succès et la renommé pour renforcer son identité actuelle tout en capitalisant sur les valeurs qui ont forgé sa notoriété.

Les marques qui réussissent à faire le lien entre leur histoire et leur avenir savent exploiter cet héritage pour créer des produits qui racontent une histoire authentique, suscitant un sentiment de confiance.

Pour reconnecter avec son public et retrouver la confiance de son audience

C’est aussi un moyen de répondre aux attentes d’un public fidèle. Il n’est pas question ici de garder sa clientèle et d’en voir l’âge moyen augmenter, mais plutôt d’opter pour une approche stratégique tout en renouant avec les nouvelles générations.

Les marques qui réussissent à faire le lien entre leur histoire et leur avenir savent exploiter cet héritage pour créer des produits qui racontent une histoire authentique, suscitant un sentiment de continuité et de confiance.

Pour améliorer leur rentabilité

Et oui, chaque décision de grande maison est évidemment prise en lien avec ses ventes. Revenir aux fondamentaux, c’est aussi :

• Diminuer le coût de la recherche et du développement,
• capitaliser sur des offres phares, réduire son catalogue et réduire le budget innovation de la marque,
• refuser de proposer des produits pour répondre à des tendances éphémères,
• et réaffirmer son positionnement marketing.

Et ainsi se concentrer sur une gamme de produits phares associée évidemment à une offre renouvelée mais toujours en lien avec l’image principale.

Depuis le départ en 2022 de leur designer italien Riccardo Tisci, qui n’est resté que cinq ans au sein de la maison britannique, Burberry tente de redéfinir ses codes esthétiques tout en faisant face à un marché du luxe en déclin et à la transformation importante du marché asiatique avec l’émergence d’un phénomène appelé le « luxury shame » ou « honte du luxe » qui laisse place au “quiet luxure” ou “luxe discret”. Avec notamment plusieurs influenceurs ultra-riches, qui ont vu leurs profils sur les réseaux sociaux suspendus par les autorités de régulation de l’Internet en Chine.

On assiste à un retour aux racines britanniques pour la Maison Burberry, en 2023 la marque réintroduit son logo historique du « Chevalier équestre » de 1901 grâce à Daniel Lee.

Burberry allie désormais son histoire avec des campagnes de communication modernes qui célèbrent son lien avec la culture britannique et son savoir-faire artisanal.

Cette stratégie s’est traduite par des collections fortement inspirées par l’identité historique de la marque, notamment le trench-coat et l’imagerie du chevalier équestre, des éléments qui définissent Burberry depuis ses débuts. Son designer Daniel Lee puise dans des éléments emblématiques de la marque comme les tissus britanniques et irlandais et des motifs iconiques comme le célèbre motif à carreaux Burberry et l’Equestrian Knight Design (EKD).

Ces codes sont revisités pour refléter un esprit à la fois traditionnel et contemporain. Ils se retrouvent dans des campagnes de communication. Cela se traduit notamment par leurs associations avec notamment Olivia Colman la figure de la reine d’Angleterre dans la série “The Crown ” et la mannequin britannique Cara Delevingne pour leur nouvelle campagne. Mais aussi l’utilisation de l’humour typiquement anglais avec la campagne “ It’s Always Burberry Weather ”qui produit 7 spots publicitaires avec 7 figures anglaises. Et met en avant le patrimoine du pays en exploitant ses paysages ruraux.

Ou encore dans le choix du photographe Alasdair McLellan très en vogue, qui vient apporter une touche de modernité aux shootings produits en optant pour un traitement photo moderne au flash qui semble spontané.

Comment utiliser ce principe pour votre marque ?

Ces stratégies révèlent une tendance globale forte parmi les marques de luxe qui est de valoriser leurs origines et leur identité profonde tout en répondant aux exigences actuelles telles que :

• L’engagement pour la durabilité,
• La valorisation de l’artisanat
• Et une communication plus authentique qui fait appel à l’émotion.

En agissant ainsi, elles parviennent à renforcer la confiance de leur clientèle historique tout en séduisant des consommateurs plus jeunes et plus soucieux de valeurs éthiques et responsables.

Avant de parler de communication, vos “basics” devront être solides, votre connaissance du marché est indispensable pour pouvoir déployer une marque pérenne. Mes conseils porteront toujours sur un alignement entre votre ambition, votre marché, vos valeurs, votre histoire, votre positionnement marketing (offres, produits, fabrications, parcours clients) et votre identité visuelle.

Pour avoir une marque forte et mémorable, il faut des basiques maîtrisés et une communication cohérente avec sa stratégie commerciale. C’est pour cela que je vous accompagne à la fois sur votre positionnement marketing, mais aussi la définition de votre naming d’entreprise puis sur la création de votre identité visuelle et de vos supports de communication.

Vous avez un projet en tête ? Vous souhaitez refondre votre identité visuelle pour mieux attendre vos clients et votre cible idéale ?

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